2021年3月，大眾ID．4上市之夜，大眾中國區(qū)CEO馮思瀚指出：截至到2023年，大眾ID在華將投放8款車型。僅僅今年一年，大眾已經(jīng)投放了ID．4兩款車型、ID．6兩款車型，年底還有ID．3兩款車型，大眾一年就完成了三年計劃的75％。
按照大眾品牌首席執(zhí)行官Ralf Brandsttter的說法，大眾計劃到 2025 年每年銷售 150 萬臺電動車，其中ID．4將占到 50 萬臺，＂ 在美國和中國，SUV是最受歡迎的汽車細(xì)分市場，ID．4是大眾首款電動 SUV，顯然面向走量的市場，將成為大眾重回巔峰的重要推動力。＂
上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理俞經(jīng)民也曾表示，“上汽大眾ID．系列沒有銷量爬坡的時間，幾個月內(nèi)必須達成月銷量破千的目標(biāo)。”
然而在乘聯(lián)會發(fā)布的1－6月中國新能源車車型銷量排行榜上，大眾在售的四款車型在前十五名中均未見蹤影。截至6月，大眾中國經(jīng)銷商僅售出約6200輛ID．4，這一成績甚至比不上五菱宏光、特斯拉、理想、小鵬熱銷車型的單月銷量。
根據(jù)大眾集團最新財報顯示，上半年，大眾在中國市場共交付1．82萬輛新能源車，僅占大眾全球新能源銷量的10．7％左右。作為大眾集團整車銷量占比超過50％的中國市場，寄予厚望的新能源車卻不到交付量的10％。
大眾ID．4不僅姍姍來遲，而且出師不利。中國新能源市場整體向上發(fā)展，大眾ID系列卻沒有復(fù)制其在燃油車領(lǐng)域的榮光。
01
大象轉(zhuǎn)身不僅要早還要準(zhǔn)
智能電動車的浪潮給予了后來者機會，特斯拉、“蔚小理”堪稱過去一年汽車新四化上的贏家。對于傳統(tǒng)車企來說，就猶如大象轉(zhuǎn)身既需要照顧好燃油車的業(yè)務(wù)，同時還要去開拓新的業(yè)務(wù)。雖然傳統(tǒng)車企尚可在較長的時間內(nèi)靠燃油車來支撐市場份額，但對于他們來說，機會很可能只有一次。
羅蘭貝格全球高級合伙人、大中華區(qū)汽車行業(yè)中心負(fù)責(zé)人鄭贇在接受《財經(jīng)》雜志采訪時表示，“留給各家車企轉(zhuǎn)型的時間窗口期其實很少，基本上再有3－5年，智能新能源汽車的格局會形成相對穩(wěn)定局面。”
把中國稱為“第二家園”的大眾集團，在長達30多年的“入華”歷程中，長期占據(jù)了中國汽車市場40％的份額，巔峰時期每年銷量超過400萬輛。大眾的電動化轉(zhuǎn)型也早于除豐田之外的其它所有合資品牌，更是領(lǐng)先于中國的一大眾造車新勢力。
早在2013年，大眾汽車便在中國發(fā)布首個新能源戰(zhàn)略，為旗下混合動力和純電動汽車產(chǎn)品引入中國及新能源汽車零部件國產(chǎn)設(shè)定了時間表。2016年，大眾將在中國實現(xiàn)新能源汽車本土化生產(chǎn)。并且，插電式混合動力汽車將是大眾在中國發(fā)展的重點。
然而回過頭來看，大眾把插電式混合動力汽車列為發(fā)展重點是一個錯誤的方向性決定。根據(jù)2012年國務(wù)院印發(fā)的《節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2012—2020）》，未來，中國將以純電驅(qū)動為新能源汽車發(fā)展和汽車工業(yè)轉(zhuǎn)型的主要戰(zhàn)略取向。
時至今日，中國市場純電動車市場的發(fā)展程度已經(jīng)超出大眾的預(yù)期。不僅是全球最大的純電動市場，同時也是全球競爭最激烈的純電動車市場。
大眾在新能源賽道的入場時間不可謂不早，然而混動為先的技術(shù)選擇，早期為了兼容MQB平臺的“油改電”策略，讓大眾在消費端沒有建立起自己的新能源品牌形象。在過去兩年新能源汽車市場發(fā)展的高速窗口期，大眾其實已經(jīng)身位落后。
02
大眾新能源有沒有誠意
對于大眾ID系列在中國開局階段的銷量慘淡，很多經(jīng)銷商認(rèn)為，主要是產(chǎn)品原因，“這個車毫無亮點，德國人沒有誠意。”一位一汽大眾的經(jīng)銷商對《中國汽車畫報》的記者表示，德國人一直在觀望，中國電動車是一個趨勢，但不能沖擊自己家燃油車的銷量。
事實上，大眾ID系列在歐洲頗受消費者歡迎，長期霸占銷量榜首位，即便特斯拉也難以匹敵。作為大眾量產(chǎn)的首款純電動SUV，ID．4上市前兩個月的歐洲銷量為12100輛，是歐洲最暢銷的電動汽車。今年上半年，大眾在全球市場共交付純電車17．1萬輛，同比勁增165％。
但是大眾對待中國市場，不僅跳票了2016年實現(xiàn)本土化生產(chǎn)，而且，大眾第一款純電動車MEB平臺車型——ID．3，在“軟件門”爆發(fā)后，把中國市場2021首秀的任務(wù)讓給了ID．4。大眾本想通過ID．3提速中國市場，結(jié)果發(fā)現(xiàn)想上沒那么快，又怕晚一年想進進不來，然后著急的把 ID．4引進。結(jié)果證明，大眾在中國新能源銷售市場上依然找不到任何存在感。
△大眾ID．4
德國媒體形容ID．4是“爺爺?shù)能嚒保c中國電動汽車相比，數(shù)字化方面如自動駕駛和語音控制確實不夠先進，不支持OTA升級。
在售ID系列的宣傳亮點主要集中在續(xù)航里程和能量密度、抬頭顯示和 L2 級自動駕駛技術(shù)以及CAMA充電服務(wù)上。不過對比特斯拉、小鵬、蔚來，這些并不能成為核心賣點，而且這些新勢力都支持OTA免費升級，而大眾只能針對中控的車機系統(tǒng)進行OTA更新，在新能源領(lǐng)域已經(jīng)被特斯拉和造車新勢力定義為智能電動車后，大眾的產(chǎn)品既沒有跟隨做到更好，又無法重新奪回這種定義權(quán)。最終，大眾造了一臺“和燃油車一樣好開”的純電動車。
SoCar 產(chǎn)品戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人張曉亮認(rèn)為，＂大眾完全不懂中國市場的邏輯，產(chǎn)品戰(zhàn)略的出發(fā)點就錯了。“如果還是以等效替代為目的，那其實就是消費降級，我們需要的是電動車賦予我們?nèi)加蛙嚱o不了的體驗和性能。”
究其原因，大眾對中國市場的造車思維沒有變，仍然是60分的產(chǎn)品＋大眾的LOGO，顯然這一套組合在智能電動車領(lǐng)域并不生效。被大眾寄予厚望的ID．3又會如何呢？瑞銀中國汽車行業(yè)主管鞏旻認(rèn)為，“ID．3的軟件能力跟特斯拉相比差得很遠。”
實際上，對于軟件問題，大眾汽車的管理層心知肚明，并且在2020年1月1日進行了重大的組織架構(gòu)調(diào)整。大眾集團旗下的所有軟件開發(fā)工作將被分配到一個新部門：Car．Software。這被大家看做是為了抗衡特斯拉而采取的戰(zhàn)略布局。大眾對于軟件的重視，也是來自于特斯拉在前面摸著石頭過河所打開的“潘多拉”魔盒。
大眾集團CEOHerbert Diess在內(nèi)部承認(rèn)，特斯拉在電動汽車方面具有先發(fā)的競爭優(yōu)勢，而軟件是對大眾汽車的真正威脅。在他看來，“特斯拉是唯一擁有不斷學(xué)習(xí)的軟件系統(tǒng)的汽車制造商。”
接近100萬輛的存量車，使得特斯拉就像一個神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，不斷收集數(shù)據(jù)，每14天為客戶提供一次新的駕駛體驗，具有不斷改進的功能。“放眼望去，還沒有其他汽車制造商能做到這一點，至少在軟件迭代升級的頻率和功能改進的速度上。”
將強大的不斷迭代更新的軟件系統(tǒng)整合到新車型中去，對大眾來說是一個改變幾十年傳統(tǒng)的巨大挑戰(zhàn)。大眾引以為傲的發(fā)動機性能和駕駛體驗等傳統(tǒng)的比較標(biāo)準(zhǔn)變得不那么重要了。
燃油車時代的舊維度正在被逐漸打破，中國市場第二輪新造車運動已經(jīng)起來，這一輪加入互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)對這個市場的結(jié)構(gòu)性和影響會更徹底。大象轉(zhuǎn)身確實比較難，但此時已到了不得不變的地步了。中國新能源汽車銷售滲透率已經(jīng)超過10％，25％、50％的到來將不會是按部就班的時間平移，很可能是某一個時間的爆發(fā)。大眾過去的思路落后了，留給大眾因循守舊的時間已經(jīng)不多了。
